Kada je 2016. godine jedan od vodećih hrvatskih dnevnih listova najavio da ukida poziciju tiskanih dopisnika i uvodi integrirani digitalno-print newsroom, reakcije u javnosti bile su podijeljene. Novinarski sindikat govorio je o "kraju profesije kakvu poznajemo", uprava je najavljivala "novu eru medijske efikasnosti", a čitatelji su pitali jedno: hoće li sadržaj i dalje biti dobar? Gotovo desetljeće poslije, s distance možemo reći da je odgovor — i da i ne.

Faza 1: Negacija i institucionalni otpor

Prvu fazu digitalne transformacije u redakcijama obilježava gotovo univerzalan obrazac: menadžment prepoznaje potrebu za promjenom, ali urednički i reporterski kadrovi pružaju pasivan otpor. Istraživanje koje smo proveli 2023. godine na uzorku od 47 redakcija u Hrvatskoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini i Srbiji pokazalo je da je 68% novinara s više od 12 godina iskustva smatralo digitalnu transformaciju "prijetnjom kvaliteti novinarstva".

Taj otpor rijetko je ideološki. Novinari nisu protivnici tehnologije — oni su protivnici nesigurnosti. Digitalna transformacija znači prevrednovanje kompetencija, a s time i prevrednovanje hijerarhija unutar redakcija. Kolega koji je godinama bio neupitnio referentna točka u razumijevanju lokalne politike odjednom se suočava s mlađim kolegom koji zna optimizirati sadržaj za tražilice i interpretirati podatke analitičke platforme.

„Pitanje nije je li digitalizacija dobra ili loša za novinarstvo. Pitanje je tko kontrolira uvjete pod kojima se ona provodi — redakcija ili algoritam."

— Prof. dr. Jasna Milić, Filozofski fakultet u Zagrebu, Odsjek za komunikologiju

Faza 2: Eksperimentiranje s alatima bez strukturalne promjene

U drugoj fazi redakcije počinju usvajati digitalne alate, ali bez temeljite reorganizacije radnih procesa. Uvode se CMS platforme, analitički dashboardi, newsletter alati — no novinar koji je pisao printani izvještaj sada piše isti taj izvještaj, samo ga objavljuje u CMS-u umjesto da ga šalje lektoru na papiru. Ova faza može trajati godinama i stvara lažan osjećaj da je transformacija završena.

Ključni pokazatelji zastoja u transformaciji:

  • Isti urednici donose iste odluke, samo kroz novu platformu
  • Digitalni analitičar nema ulogu u planiranju sadržaja
  • Newsletter se tretira kao "ispis" online članka, a ne kao zaseban format
  • Novinari ne razumiju metriku koja mjeri uspješnost njihovog rada

Faza 3: Kriza i restrukturiranje

Treća faza dolazi obično nakon financijskog pritiska ili gubitka čitatelja. U ovoj točki redakcije prolaze kroz bolnu reorganizaciju: smanjivanje broja zaposlenih, spajanje desk-ova, uvođenje novih radnih mjesta (data editor, social media manager, SEO strateg) i brisanje starih. Ovo je najteža faza iz perspektive upravljanja promjenom.

Analiza slučaja Jutarnjeg lista između 2018. i 2021. godine pokazuje klasičan primjer ove faze: redakcija je u 18 mjeseci prošla kroz tri organizacijske reforme, izgubila šest iskusnih novinara koji nisu htjeli prihvatiti nove uvjete rada, ali je na kraju uspostavila funkcionalnu integriranu redakciju koja je unutar dvije godine povratila čitanost.

Faza 4: Kulturna integracija — najzahtjevniji korak

Četvrta faza je ono što razlikuje redakcije koje su zaista transformirane od onih koje su tek digitalizirale stari model rada. Kulturna integracija znači da novinari razumiju i prihvaćaju da su podaci o čitanosti dio njihovog profesionalnog konteksta — ne jedini kriterij, ali legitiman. Znači da pitched priče dolaze i od data analitičara, a ne samo od "starih vukova". Znači zajednički jezik između tehnoloških timova i novinara.

„Naša redakcija je transformirana kada sam primijetila da mladi reporter sam predlaže interaktivnu vizualizaciju uz tekst — ne jer ga je netko tjerao, nego jer je to smatrao normalnim načinom pripovijedanja."

— Marija Horvat, bivša glavna urednica digitalnog izdanja Slobodne Dalmacije

Faza 5: Kontinuirano adaptiranje kao nova normalnost

Peta faza nije cilj nego stanje. Redakcije koje su prošle kroz cijeli ciklus transformacije počinju razumjeti da digitalno okruženje ne dopušta "završene" transformacije. Algoritmi se mijenjaju, platforme nestaju, publika se fragmentira, novi formati (podcast, kratki video, liveblog) zahtijevaju stalno prilagođavanje.

Upravo ovdje se otvara ključno pitanje za novinarska obrazovna institucije: pripremamo li buduće novinare za statični skup vještina ili za kapacitet kontinuiranog učenja? Naša analiza obrazovnih programa na deset hrvatskih i regionalnih sveučilišta pokazuje da je taj pomak prema "učenju o učenju" još uvijek rijedak — i to je jedna od ključnih neusklađenosti između prakse i obrazovanja.

Implikacije za obrazovni sustav

Ono što digitalna transformacija redakcija otkriva jest da novinarski kurikulumi moraju pratiti ne samo promjene u alatima, nego u organizacijskoj kulturi medija. To znači uvođenje predmeta poput upravljanja promjenom u medijima, razumijevanja poslovnih modela digitalnih izdavača, te razvoja kompetencija za rad u multidisciplinarnim timovima.

Sveučilišta koja to razumiju — poput Sveučilišta u Grazu, koje je 2022. uvelo zajednički kurs s austrijskim Derstandard-om — postaju atraktivnija za studente i relevantna partnerima iz industrije. Sveučilišta koja ne razumiju nastavit će producirati novinare koji znaju pisati dobar tekst, ali ne znaju funkcionirati u suvremenoj redakciji.

O autoru: Dr. Marin Kovačević docent je na Odsjeku za komunikacijske znanosti Sveučilišta u Splitu. Istraživač je s fokusom na poslovne modele digitalnih medija i organizacijske promjene u novinarskim institucijama. Autor je knjige Redakcija u tranziciji (2023, Naklada Jesenski i Turk).